奢侈青年富裕族诠释经济嬗变

他们将中国造就成世界第三大奢侈品消费市场，他们将继续诠释中国社会与经济结构的快速嬗变。

万事达卡近日发布了最新的亚太地区奢侈品市场报告，报告显示中国将持续带动奢侈商品及服务的需求，而且年轻富裕族对奢侈品需求的增幅比年长富裕族高。

中国正在成为世界上最值得关注的奢侈品消费国，已经毫无争议的成为世界第三大奢侈品消费市场。而且正在迅速成长的一代年轻富裕族成为奢侈品的主力消费人群。这个群体有着较高学历及薪金水平、喜欢尝试新东西、容易接受品牌引导。

奢侈“精英”

“在我们公司，用兰蔻的香水、穿宝姿的时装都很普遍，职位高的人穿上万元一件的衣服也大有人在。”在朝阳区某外资企业上班的张欣小姐说，她所在的公司里，大家都相当重视对自身的“包装”。

LV手袋、GUCCI眼镜、香奈尔时装、劳力士手表——这些大品牌已经成了年轻富裕族的“日常消费品”。

这个新兴的群体还不被大部分人所了解，概括说来，他们是三十五岁以下单身或已婚但没有子女，其收入为三分之一最高的消费者；他们大多数事业有成，正处于上升期；他们往往都接受过高等教育，多数为技术精英，喜欢做专业白领；他们享受高薪待遇，购买力很高，超出市场平均水平。

年轻富裕族作为社会精英代名词的同时，也成了奢侈的代名词。

据世界奢侈品研究中心调查显示，现在顶级奢侈品品牌的主要购买者集中在28岁～40岁这个年龄阶段，也就是年轻富裕一族，他们购买项目集中在服饰、化妆品、手表以及烟酒类等个人用品上，而涉及大宗额度消费的项目如购置房产、汽车、游艇，进行家庭财产投资等家庭中长辈的决策权重相对高一些。

万事达卡国际组织亚太区首席经济顾问王月魂分析指出，年轻富裕族的生活方式及消费能力“促使”他们钟情于奢侈品，他们将可自由支配收入中的大部分用于消费而非存款，为此其机动的购买力水平很高。他们的生活方式以自身定位及追求同族时尚潮流为主，同时也一掷千金购置奢侈品。

与年老富裕族注重寻找更有意义、更享受的奢侈快乐体验不同，年轻富裕族更追求知名度高、时尚、流行的产品，在消费过程中以产品为主，强调体验个性，对产品的功用比较在意，更注重消费奢侈品本身；而对于成熟的奢侈品消费市场也占有主要地位的体验型消费(豪华旅行，个人服务，打猎等)并不是十分的热衷，或者说还处于相对陌生，在比较狭隘的范围内流行。

除了受消费倾向、消费习惯、年龄等因素的影响之外，之所以会产生这种差异还在于他们截然不同的生活方式。王月魂介绍说，年轻富裕族出生于“文化大革命”以后，见证了日新月异的社会变迁，比较了解富裕的生活，而年老富裕族大都经历过社会及经济的动荡。

龙兮奢侈品网CEO、世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌告诉《经济》，年轻富裕族对时尚品牌和奢侈品品牌能有较清晰的识别，热衷欧洲一线品牌，但是他们的品牌忠诚度并不专一，这和他们喜欢对自我形象的不断改变以及对各品牌的不断认识和了解有关。在数量上，年轻人消费奢侈品品牌具有绝对优势，并且这个趋势有愈演愈烈的趋势。

有“度”奢侈

万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族将成为中国的奢侈品市场的主力。

是什么原因使得一个不算富裕的发展中国家的奢侈品消费发展劲头如此强劲，使得其年轻富裕族消费能力节节攀升？

毫无疑问的是中国经济多年的高速发展、综合国力提升，产生了这样一批富有人群——他们具有较高消费的能力，他们自信，对美好生活充满向往，并且对社会安定个人安全感方面感到乐观，有强大的东西促进他们享受生活，购买奢侈品。

但是，仅仅有了高消费能力、有了对于奢侈品的需求还是远远不够的，还必须有一个充满活力的奢侈品市场。

目前，中国已经成为世界越来越关注的奢侈品消费市场，可以说，中国现代奢侈消费的发展、年轻富裕族消费能力的持续增长，与国外奢侈品企业的重视密不可分。在已经进入中国或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。

不仅是在服饰、钟表等单件消费额不是很高的行业中可以看到这些顶级品牌已经大规模的进入了中国，飞机、游艇等高额度消费品行业也开始了他们的征程。中国的消费者在旅游、个人金融等服务行业也能享受到这些高端消费的服务。

中国的奢侈品市场不仅有着巨大的市场容量，更有着让人眼热的市场增长速度与潜力。“随着中国经济的进一步发展和中国高收入群体的进一步壮大，这个市场的未来必然是绚丽多彩的。”颜士斌告诉《经济》。

另外，奢侈品的持续增长、年轻富裕族消费能力增强还与全球的营销发展趋势有关。美国学者(Michael J Silverstein )在《顾客要买什么》一中阐述到未来营销是两极化，即一方面大众化产品满足人们日常需要，另一方面就是高档的奢侈品持续增长，满足人们追求时尚与个性化。所谓“中高档”产品不可能有较大市场，它不能代表人们的渴望。“这一观点对中国市场有一定的启示意义。可能这也说明了奢侈品持续增长的一个原因。所以现在沿海大城市都开始注重奢侈品商场的建设，因为这是未来最有发展潜力的市场。”南京师范大学心理学系系主任丁家永告诉《经济》。

曾经有一本畅销书叫做《奢侈带来富足》，其作者沃夫冈·拉茨勒认为，奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化的品质内涵，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产品。

但凡事有度，过犹不及，奢侈品消费亦是如此。年轻富裕族奢侈品消费难免暴露自我炫耀、露富、张扬的心理，难免存在挥霍过度、打肿脸充胖子的不良现象，这对个人以及奢侈品市场发展都是十分不利的。

意大利顶级奢侈品牌ETRO总裁GimmoEtro曾经表示，“我不希望年轻人因为自己的虚荣心而消费，购物时还是要考虑到自己的经济条件，应该有计划。”

丁家永说，年轻富裕族奢侈品消费对社会经济发展有一定积极影响，在改变人们的消费观念、生活方式、精神生活等方面有着重要作用。但也应认识到，现阶段中国还不是很富裕，大多数年轻人只能说比起父辈要好了许多，所以不能过于鼓励奢侈品消费。

奢侈产业短腿

当年轻富裕族用大把大把的钞票换回一件件奢侈品的时候，最高兴的应该是国外奢侈品制造商。

当然，国外奢侈品制造商为了讨好中国年轻富裕族也是挖空心思。目前，中国的奢侈品消费市场主要集中在车、时装、香水、香槟、手袋(包)、腕表等，奢侈品制造商都紧紧围绕它们大做文章，告诉他们这些奢侈品是怎样张扬他们的个性、炫耀他们身份的。

他们还根据中国年轻富裕族的消费特征，有针对性的加快了产品的更新频率，突出品牌LOGO等特征在产品中的凸显，并能进行突破原有多年的产品范围，和其他行业的产品进行合作生产，譬如华硕与兰博基尼合作生产笔记本，宏基与法拉利合作，Dolce&Gabbana与摩托罗拉合作推出了V3黄金版等。

据了解，奢侈品品牌在商业运营上采取多线品牌发展的战略，为了迎合年轻富裕族的消费需求，又要照顾到他们对价位敏感，这些品牌一般以二线品牌来吸引这批消费者。比如PRADA与MIUMIU，MAX.MARA与MAX.CO，二线品牌背后有着名声显赫的一线品牌作为其强力后盾，加上富有竞争力的价位，对他们具有相当的诱惑。

“中国的年轻富裕族对于品牌的忠诚度相对较低。奢侈品品牌应该在品牌形象和内涵方面加大宣传，‘教育’消费者形成稳定的个人形象。”颜士斌“提醒”奢侈品制造商。

尽管中国的奢侈品市场已经毫无争议的成为世界第三大奢侈品消费市场，但是中国的奢侈品产业发展却严重失衡，一线产品中几乎是空白。利用中国独特的历史文化来造就一大批各具特色的奢侈品品牌，是具备天时地利的。但在人才方面，始终是一个致命的缺陷。中国现在还缺少大师级人物，无论这个人是经营者还是设计师。

表2  中国

表3  中国台湾

表4  中国香港地区