房地产项目前期中的市场调查浅谈

一、市场调查在房地产业的发展

1、市场调查在房地产业的历史回顾

市场调查是泛指人们为了解决某种产品的营销（Marketing）问题而有意识的具体进行了解市场、认识市场的过程；具体来说指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统的收集、整理、分析和处理资料的工作，她是市场营销（Marketing）学的核心部分。具体运用到房地产领域，市场调查可以泛指开发商及其服务机构为了解决商品房销售而对客户的消费特征、相关竞争对手、行业发展等资料信息的收集、整理及归纳总结的工作。在深圳的房地产领域的市场调查起源于何时，无从考究，但据了解早先较成功的案例可以追溯到万科的“孔雀开屏”计划和旭飞集团的“旭飞花园”的热销，这两个案例让业界认识到市场调查所产生的巨大作用，并且他们分别代表了两个不同的方向：对竞争对手的调查（考察）和对消费者的市场调查。

2、当前市场调查的分类及操作方法

从微观市场来看，目前的市场调查也就是基本分为类：消费者调查、竞争对手调查。

消费者调查：

消费者调查主要是指为了了解消费者在商品房消费方面的一些特征及消费习惯，而进行的与客户面对面的问卷访谈。它主要分为以下几个步骤：调查目的的确定、问卷设计、调查地点/样本/访谈等确定、访谈执行、分析总结撰写调研报告。

其中最主要的是调查目的的明确，以下的工作几乎都是围绕调查的目的进行，调查报告的撰写也是根据调查目的的需要而进行分析总结。目前针对消费者的市场调查主要包含以下几个方面：

I.消费者基本属性：包括性别、年龄、职业、收入、家庭人口、籍贯、户口、居住地点、工作地点等；

II.原有居住状况：原居住户型、面积，原购房概况

III.未来消费特征：对园林、交通、生活配套、户型、面积、价格、位置等各方面的消费预期。

竞争对手调查：

竞争对手调查主要是指针对房地产项目的数据、项目现状及营销方面的调查。主要的调查步骤基本都是根据需要，设计好表格由专人到项目的展示现场进行调查，并将调查的数据输入到数据库中，根据使用者的需要而进行归纳总结。调查的内容主要包括：

I.基础数据：包括项目名称、位置、占地面积、建筑面积、土地用途、使用年限、容积率、绿化率、覆盖率、会所概况、相关公司、配套设施、管理费等；

II.建筑设计：主要指建筑风格、布局、建筑形态、结构、立面；

III.园林景观：指园林风格，细节组成等

IV.动态营销：包含价格、价格差、现场营销情况、销售情况、客户情况，以及营销手法等情况。（这一些动态数据，根据个人的经验发现是没有必要去做多次，除非是在想要了解的项目中有一些朋友能够了解到内部消息，不然通过在销售中心调查的形式获得的数据非常不准确，参考数据反而使得项目定位出现一定的偏颇）

从宏观市场来看，市场调查的概念要广很多，主要是对宏观数据的收集、整理，并对其变化情况进行一定的归纳总结。由于数据的来源较少，收集也困难很多，由于笔者知识所限，因此宏观调查的分类及操作方法在此不作论述。

3、市场调查在房地产业的现状

深圳的房地产一直都走在全国的前列，并且深圳的房地产一直都流行精雕细作，不光在于项目的整体建筑、园林设计，对于户型面积的供给也是非常的贴近市场。特别是在当前深圳房地产市场竞争较为激烈的情况下，房地产市场的策划显得非常重要，而策划是完全基于市场调查的基础之上，因此市场调查在房地产领域有着不可替代的重要作用。而实际上目前操作的项目中，几乎所有的项目都要经过一系列的调查，来确定项目具体操作的市场可行性、项目定位等。从宏观和微观比较来看，宏观主要用于指导意义，且操作相对比较困难；微观的实际操作较可行，效果的及时性比较显著，对于实际的工作应用有较大的帮助，因此目前市场上大多数公司进行的市场调查主要是以微观调查为主。目前的大多数房地产领域的市场调查报告均基于微观的调查结论。

二、消费者市场调查的不足

深圳的房地产市场经历了二十多年的发展后，基本上已经形成了较为成熟的市场调查方法，特别是在对地产项目的竞争对手调查中，主要是由于在对竞争对手的项目的调查方面，许多数据是客观的、静态的，因此存在的问题较少，但对于销售率、客户特征等问题还是存在一些问题；而对于消费者调查方面，目前市场上却存在不少的不足。

1、目的简单、问卷设计水平低

从笔者所接触的几个调查来看，目前的消费者市场调查，不外乎设计问卷、调查、回收、统计分析这几个步骤，这些步骤看似较为科学系统，其实不然。首先在调查目的方面，很多调查都有调查目的，但往往都是一句“了解某一类特定人群未来几年内的需求特征”范围非常广阔的话，这就导致在问卷设计当中，执行人未必能够很好的了解需求者的意图而出现偏颇。其次在问卷设计的过程当中，对于选项的设计和题量的把握，例如按照统计分析的要求，对于区间变量年龄、收入、面积等，是需要遵循3级或5级量表的原则进行，这样才能够在统计分析中体现出相关性、线性等关系；此外由于市场调查的现实可行性，在问卷的题量设计当中应遵循适量的原则，过多问题会造成消费者的抗拒心理而导致其回答的有效性，过少又会影响研究的结果，因此题量的把握考虑较少。

2、调查方法单一、可信度不高

在调查方法方面，几乎全部都是问卷调查，很少有座谈会形式的交流，问卷调查，虽然能够获得我们所需要的信息，但程序化的东西很难激发消费者的最真实的需求，而座谈会往往会获得意想不到的需求信息，这一点在发展商与客户的交流上更能体现出来。

由于目前的市场调查有一定的难度，使得执行者经常忽略被访者的身份鉴别，例如在调查未来购房趋势中，有很多根本无意购房被访者的调查结果也被分析总结，从而影响整体结果的有效性。同时随着市场调查逐步被人们所接触，人们对于该类市场行为的应付能力变得更强，在回答问题方面的真实性变得降低，以及调查执行者的道德素质也会影响问卷结果的有效性。

3、报告大多雷同、实际应用不高

在当前所见到的调查报告的撰写中，绝大多数都是简单的频数（百分比）分析，以此来作为报告结果。实际上有很多有用的信息未被发掘出来，比如选择两房两厅的人一般不会选择100平方米以上，月收入在5000元以下的家庭一般不会选择10000元/平方米以上的房子，其中有很多必然的联系，如何发掘这些有用的信息，当前的报告很少做到。这些简单的频数统计就不能够较好的体现实行市场调查的初衷，例如某项目在调查后得出目标客户定位为30－40岁的企事业管理者、私营业主、高级公务员，收入在万元以上等，这个定位可用在80％的高档住宅项目中。当大家的定位都同质化时，市场调查是否还有其必要性呢？市场调查的实际应用仍然有待提高。

三、如何做好市场调查

当前的市场调查存在的问题，主要是由于很多执行者没有很好的将市场研究的理论基础与房地产也相结合，以及对于市场调查分析的工具—SPSS的应用不熟练而致，要充分解决市场调查中的不足，需要我们循序渐进不断的实践，具体来说有以下几个不成熟的想法：

1、科学系统的方法

结合以前作过的一个大型的项目调查来看，系统科学的方法显得尤为重要。在目标阶段，应该将目标细分到几个小的目标，针对小的目标设计不同的问题，这是市场调查最重要的部分；而题目的设计应遵循3或5级量表、单一性、关联性等原则，应充分考虑到在统计分析中的结果的展示。

2、可操作性

在实际操作中，对于样本的选择应有一定的方法，随机性抽样、等距抽样等方法应根据实际的情况而定；对于体量的也要根据实际的情况作不同的判断，例如从实际情况来看，设计30题的问卷，则结果可能是消费者不接受调查或快速应付式回答；一般来说，保持问卷题量在15题以下的调查效果比较理想，同时又能够保证调查的目的得以实施。同时对于被访者，应该根据调查的需要而界定一个可执行的甄别范围，而不是一个泛指。

同时针对不同类别的客户应该有不同的调查方法