营销文案编写要点
第一章 营销调研、决策类管理文案
营销调研、分析、预测和决策文案是企业客观地对内、外环境进行调研、分析、预测和决策，从而为企业整体营销提供有力的帮助的文学性材料。
一、市场调查计划
编写要点
通常来说，市场调查计划主要包括调查名称、调查目的、调查内容、调查范围及对象、调查方法和调查日程安排等。市场调查必须对现有客户、产品、销售对象、定价、促销活动、分销策略以及支持服务等有明确的调研步骤及目标。
二、市场调查问卷
编写要点
市场调查问卷通常包括四部分内容：
1．标题 标题一般由调查对象、调查内容和“调查问卷”组成，如“××中学学生消费情况调查问卷”。
2．前言 前言用来说明调查的意义、目的、调查项目、内容以及对被调查对象的希望和要求等。
3．问卷指导 问卷指导用来引导被调查者解答问卷。
4．问题 这是调查问卷的核心。也叫题型。
三、市场调查报告
编写要点
①标题
标题即报告的题目。有直接在标题中写明调查的单位、内容和调查范围的，如：《天津自行车在国内外市场地位的调查》；有的标题直接揭示调查结论，如：《首都自行车市场进入饱和期》、《出口商品包装不容忽视》等等；还有的标题除正题之外，再加副题，如《“泥巴换外汇”——陶瓷品出口情况调查》。
②前言
前言部分用简明扼要的文学写出调查报告撰写的依据，报告的研究目的或是主旨，调查的范围、时间、地点及所采用的调查方式、方法。
除此之外，有的调查报告为了使读者迅速、明确地了解调查报告的全貌，还在前言里极简要地列出一个报告的内容摘要。
③主体
主体部分是报告的正文。它主要包括三部分内容。
a .情况部分
该部分是对调查结果的描述与解释说明。可以用文字、图表、数字加以说明。对情况的介绍要详尽而准备，为结论和对策提供依据。
b.结论或预测部分
该部分通过对资料的分析研究，得出针对调查目的的结论，或者预测市场未来的发展、变化趋势。该部分为了条理清楚，往往分为若干条叙述，或列出小标题。
c.建议和决策部分
经过对调查资料的分析研究，发现了市场的问题和预测了市场未来的变化趋势后，应为准备采取的市场对策提出建议或看法。
④结尾
这是全文的结束部分。一般写有前言的市场调查报告，要有结尾，以与前言互相照应，综述全文重申观点或是加深认识。
四、市场环境分析报告
编写要点
市场环境分析通常包括五个方面内容：
①市场分析主要是对市场的宏观把握，从而准确掌握市场未来走向。
②消费者分析通常要划分不同的层次，按照不同层次逐层分析。
③目标市场的定位通过对市场大环境和消费者基本情况的掌握，做出对目标市场的准确定位。
④产品定位对产品的价格、性能、包装等做出综合评价。
⑤营销组合策略。
五、市场动态分析报告
编写要点
市场动态分析报告一般包括调查时间、取样方式及对调查结果的分析等，市场动态分析报告对企业的未来发展有引导和指导的作用，因此在制作时应准确、及时、真实。
六、市场调查问卷分析报告
编写要点
市场调查问卷分析报告的结构一般包括调查问卷的设计，调查样本的选择方式，调查方法的具体选择，调查结果的具体分析等方面。市场调查问卷分析报告的撰写必须充分结合市场调查结果而写，不能凭空杜撰。
七、市场环境预测报告
编写要点
①标题
市场预测报告的标题一般由四个部分组成：范围、对象、时间和文种。比如：《北京地区1982年至1985年啤酒需求量的预测》，其中“北京地区”是预测范围，“1982年至1985年”是预测时间，“啤酒需求量”是预测对象。有时，带有整体性的预测，也可省略范围,只标明时间对象就可以了。比如《1992年至1993年纺织品“流行色”预测》。
②正文
正文由现状、预测、对策三部分组成。第一部分“现状”是利用资料和数据，对经济活动的历史和现状作简要的回顾和说明。预测报告的特点，就是根据过去和现在的经济活动预测未来，因此，在“现状”说明中要选择精确、简明的资料，为预测分析打下基础。第二部分，分析资料数据，预测经济活动趋势与规律，这是报告的中心部分。第三部分，根据预测分析，提出切实可行的建议。
写市场预测报告，要求能运用资料数据，准确说明现状；分解资料数据、科学推断未来；依据分析预测，提供可行建议。
八、内、外部市场环境预测报告（略）
九、可行性研究报告
编写要点
通常可行性研究报告都是单独成册上报的。它的一般格式包括：①封面；②摘要；③目录；④图表目录；⑤术语表；⑥前言；⑦正文；⑧结论和建议；⑨参考文献；⑩附件。可行性研究报告的封面，没有固定的要求，但是项目名称、报告单位、报告时间等内容不可缺少。第②③④⑤⑨⑩等项可根据报告的需要进行选择，下面详细介绍一下⑥⑦⑧⑩的写作要求：
⑥前言
可行性研究报告的前言，主要是为了使读者了解本报告的来龙去脉和主要内容，因此前言部分一般包括项目的来由、目的、范围以及本项目的承担者和报告人，可行性研究的主要内容等。
⑦正文
可行性研究报告的正文就是基本内容。它是结论和建议赖以产生的基础。要求以全面、系统的分析为主要方法，经济效益为核心，围绕影响项目的各种因素，运用大量的数据资料论证拟建项目是否可行。
⑧结论与建议
当项目的可行性研究完成了所有系统的分析之后，应对整个可行性研究提出综合分析评价，指出优缺点和建议。
⑩附件
为了结论的需要，往往还需要加上一些附件，例如试验数据、论证材料、计算图表、附图等，以增强可行性报告的说明力。
十、市场调查管理制度
编写要点
系统而完善的市场调查管理制度通常包括以下内容：
1．明确管理制度的目的及宗旨。
2．明确调查活动的隶属部门及承办机构。
3．明确决策及方案归属权。
4．明确调查的具体方法及步骤。
5．撰写好报告书。
6．明确市场调查的内容。
十一、市场分析类用表
编写要点
市场分析类用表在制作时要注意：
①市场分析类用表是企业市场运作的前提和基础，因此它的内容必须具体、详实。
②市场分析类用表必须具备对比性、分析性、结果性。
③为便于使用者对调查资料进行分析和整理、市场分析类用表常常可以附设分析栏。
第二章 营销战略规划类管理文案
为保证企业有效经营和高速发展、企业需要不断地对市场进行调研和分析，并结合自身情况，有目的、有步骤地制定出相应的战略和决策，以适应不断变化的市场需求。营销规划方案通常包括营销计划，长期营销计划，年度营销计划等。
一、营销策划书
编写要点
①标题
营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种。如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案。策划案的标题必须写清楚具体，比如说，“如何开拓鞋油市场”这样的标题材就不够完整、明确，应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”。
②文头
在标题的下方依次排列这些内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标。策划案的名称和标题相同，策划者的姓名除了策划者的名字之外，隶属的单位、职位均应一一写明。策划完成的日期如果有修改，也要写明修改日期。策划案的目标写得越明确、具体越好。比如：在2000年6月至12月间，某某市某某鞋油国内市场占有量提高20%。
③正文
营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案本文三个部分组成。
a.策划案的详细说明
这是策划案的开头部分，也是最主要的部分。它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等。一般将这些内容放在前言中。
b.市场状况分析
包括如下内容：
整个产品市场的规模
各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析。
竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析。
各竞争品牌市场占有量的比较分析。
消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。
各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
各竞争品牌广告费用与广告表现的比力分析。
各竞争品牌促销活动的比较分析。
各竞争品牌公关活动的比较分析。
各品牌的定价策略的比较分析。
公司的利润结构分析。
公司过去5年的损益分析。
c.策划案的本文
一分完整的营销策划案，除了市场状况的分析之外，还要有公司未来的经营方针策略，如价值是采用低价、高价，还是追随价格。量化的销售目标。推广计划，推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划。市场调查计划。营销管理计划。损益预估。
二、营销计划书
编写要点
营销计划的编写通常包括计划概要、当前经营情况、威胁与机会、营销目标、营销策略、营销方案、活动预算。
