“教授花园”的营销策略谈
2006年秋，“日照海滨教授花园”成为各大门户网站的焦点话题。9月25日网易在新闻的头版头条以《300多北大教授山东日照购海景房》为题进行了报道，然后凤凰网、搜狐网、人民网等各大门户网站以及《北京青年报》等众多媒体相继进行了大量报道。
“日照海滨教授花园”一时间声名鹊起，引起了社会各界的极大关注。然而它的开发商山海天城建集团，作为一家以中、高档住宅开发为主的小型房地产开发企业，年开发量仅仅20多万平方米，在业内没有什么知名度。但2006年秋发生的这件事说明，该公司的营销战略运作的相当成功。日照市作为新兴的海滨城市，在国内的知名度也不高，更不要说山海天城建集团这家小房地产公司了，可是他们却连续成功开发了教授花园一、二、三期工程，种下的“梧桐树”引来了300名以北大教授为代表的“金凤凰”——教授花园业主入住园区。不仅如此，该公司开发的项目有80％以上被外地人购买，创造了 2004年一年销售4个亿的日照市房产销售新纪录。
教授花园的营销策略值得人们关注。
如何在激烈的市场竞争中做好营销管理，让楼盘销售火爆，这是所有房地产开发商最为关心的问题。总结教授花园的成功营销管理经验，我们不难得出这样一个结论：一个楼盘能否对购房者产生吸引力，除了楼盘本身必须具备的基本质量外，营销管理是否到位往往能决定它在市场竞争中的成败。
★营销管理是房地产业的第—主题
北大经济学院周建波教授曾经说过，在市场经济条件下，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题，而研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就难上加难了。因为我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验。
从商品到货币，既是一个生产经营过程的完结，又是一个新的、更加生动活泼的、带来增值的另一个生产经营过程的开始。企业营销不等于销售和推销，它是在对市场深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。如果我们不能正确理解营销是企业最本质的职能，只是到了应该出售自己产品的时候才来组织推销，那么，你的楼宇就很难适合市场需求，这种生产开发的盲目性，必然会导致销售的“无的放矢”，使企业陷入被动的局面。因此，营销不是从推销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手，它不仅仅是销售机构、销售人员的事，而是公司决策者乃至全体员工都应当关注的大事。
在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。所谓市场，可以称为需求，或者讲有效需求。市场是由顾客现实需求和潜在需求组成的。与这种需求相对应的不仅存在市场机会，同时还伴随着市场风险。对一个房地产企业及其楼盘来说，这就意味着很大的不确定性。因此，发展商必须去全面迎合适应市场和客户，这种适应，不是始于建筑成品或者是半成品，而是从征地、立项就要着手的了。
市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户。从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程，也就是从购买者变成所有者。这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。曾两度荣登为美国《福布斯》杂志世界首富的日本企业家堤义明讲过一句至理名言，“我们的一切都是顾客给予的”。
★房地产营销管理的主要经验
☆定位策略
要实现房地产营销成功，不能打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，而应在楼盘公开发售前，做好充分的准备，要进行周密的策划，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售。
楼盘公开发售前要注意以下几个问题：首先，要选择目标群，即什么样的人会买这个楼。市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等。其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况。第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。弄清这几个前提，才能把握定位。
“教授花园”在策划楼盘销售时，充分利用日照的“阳光、沙滩、森林、大海”的优势，将市场定位于高知、学者、教授，因为项目的环境优势对他们最有吸引力，而不是立足于日照本地消化，而且在了解这—阶层的收入水平的基础上，开发商采取了低价位定价策略，结果取得了巨大成功。即购买者为60％的这—定位人群人，80％的为非本地人，其中大部分是二次置业、休闲置业等投资者。
☆定价策略
定价，部分是艺术、部分是科学。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。一个小区的销售往往是一个时期的或跨年度的，而消费市场变化莫测，楼宇的定价要想被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，可以说市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值。该公司的做法是定价之后，在运行中做适当的调整，但不做大幅度的或否定性的调整。他们通常采用低价战略：入市时比较轻松，容易进入，能较快地启动市场。随后采用逐步提价策略，以标榜物业的出类拔萃、身份象征、完善功能、优良环境等，但不是盲目漫天要价，以物超所值为限，因此风险较小。
“教授花园”是一个滨海社区，户户看海是该项目的一个卖点。因此该项目在楼层定价时，一反开发商通常确定标准楼层定位的方法，而是从一层起价，每高一层加价100元到300元不等，事实证明，这种创新做法得到了客户的认可。
☆销售策略
楼盘的销售是一个专业性很强的工作，建立一支具有高水平推销策略和战术的专业队伍十分重要。因此，要十分注重培养和提升销售人员的敬业精神，要强调一个优秀的推销员不仅仅是推销产品，同时也是人格、品位、审美价值的推销，如果没有与客户建立起良好的关系，而是单单进行产品的推销，是不可能推销成功的。这是建立一种职业意识的修养，因为任何一次销售都会由于推销人员对楼盘的理解和情感溶解程度不同而产生推销差异。这也是一个合格的推销员首先应具备的基本素质，推销员是市场经济整个链条中非常关键的一环。
房地产促销是要通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。“教授花园”常用的促销方法有三种：一是在央视做品牌广告，在地方台做专题广告，在本地做形象广告；二是广泛参加房地产展销会，通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲；三是客户带动，通过了解客户的需求，以优秀的管理和周到的服务来影响客户，从而让老客户为我们带来新客户。
以上分析表明，“教授花园”能获得今天的成功，绝非偶然。
